La puissance des Titans était incommensurable. Et, pourtant, ils finirent très mal, enfermés par la ruse de l’un de leurs enfants, Zeus, dans l’enfer du Tartare. Le projet Titan d’Apple subira le même sort. Selon la presse anglo-saxonne, le directeur général adjoint d’Apple, Jeff Williams, a annoncé en interne la fin de cette aventure qui visait à produire une voiture électrique. Une entreprise jamais confirmée officiellement mais qui a employé depuis 2014 près de 2 000 personnes. Elles seront réaffectées dans les activités d’intelligence artificielle ou remerciées.
C’est la fin d’une histoire qui a fait aussi peur au monde des constructeurs auto que les Titans de la mythologie à la civilisation grecque. Voir débarquer une marque aussi prestigieuse qu’Apple avec une voiture de luxe à 100 000 euros aurait constitué un deuxième choc après Tesla, devenu en moins d’une décennie le premier constructeur mondial de véhicules électriques.
Un rendez-vous manqué qui prouve à nouveau que, même si l’on est la société la plus riche du monde, il est bien difficile de sortir de son pré carré. La firme à la pomme n’a pourtant pas mégoté sur les moyens et a étudié toutes les options, y compris la recherche d’un partenariat avec un constructeur, voire le rachat de l’un d’entre eux. Rappelons qu’avec sa seule trésorerie l’entreprise peut s’offrir largement Ford, General Motors et Stellantis réunis.
Les limites de son art
Ce qui a manqué est d’une autre nature, c’est la culture. Au fond, Apple et son corps social de génies de l’informatique ont toujours regardé de haut ce secteur de besogneux avec ses usines géantes et ses marges modestes. Les car guys arrachés à la concurrence n’ont pas réussi à changer ce regard. Beaucoup sont repartis dépités face aux tergiversations de la direction. Doug Field, le responsable de l’ingénierie chez Tesla jusqu’en 2018, a dirigé le projet Titan de 2018 à 2021. Puis il est reparti prendre en main la division électrique de Ford, remplacé par le responsable de la division Apple watch. Un autre monde.
Apple, comme ses voisins de Californie Google et Facebook ou ses concurrents de Seattle Microsoft et Amazon, expérimente les limites de son art. C’est pour cela que la Bourse a applaudi la décision. Les investisseurs n’ont jamais aimé les diversifications qui distraient les entreprises de leur cœur de métier. Surtout s’il s’agit d’aller dans des métiers moins rentables. L’intelligence artificielle est un bien meilleur pari. Mais suffira-t-elle à renouveler l’énergie des Titans de la technologie, toujours angoissés à la perspective d’être relégués, comme leurs aînés avant eux, de l’Olympe lumineuse aux landes brumeuses du Tartare ?
