Ce n’était plus arrivé depuis 2010 : selon le cabinet IDC, le Coréen Samsung a perdu en 2023 le titre de premier constructeur mondial de smartphones en volume, dont s’empare désormais, et pour la première fois, Apple. Il se serait ainsi distribué sur la période 234 millions d’iPhone, soit 20,1 % du marché mondial, quand Samsung n’aurait écoulé que 226 millions d’appareils (− 13,6 %) pour 19,4 % de parts de marché. La domination du coréen n’avait dans un temps récent été contestée que très brièvement par le chinois Huawei, en 2020, seulement pour un trimestre.
Loin derrière Apple et Samsung, Xiaomi complète le podium des plus grands acteurs mondiaux du secteur (près de 146 millions de pièces, 12,7 % de parts de marché). Dans un marché en recul (− 3,2 % par rapport à 2022), la marque à la pomme réussit pourtant à progresser (+ 3,7 %), contrairement à ses principaux concurrents, à commencer par Samsung (− 13,6 %). Un nouvel acteur vient se mêler à la compétition, le chinois Transsion qui, avec une croissance notable de près de 31 %, particulièrement bien installé sur les marchés africains, se positionne au cinquième rang mondial, derrière Oppo. Sa percée sur les modèles bas de gamme a pu entamer les parts de marché de Samsung, car, estime le cabinet Canalys, « Samsung s’est concentré en 2023 sur les segments de milieu et de haut de gamme, mais a perdu des parts sur le bas de gamme ».
La firme californienne défie les lois d’un marché en berne, dont les livraisons en 2023 ont été les plus basses depuis dix ans (près de 1,2 milliard d’unités). Et pourtant, contrairement à ses rivaux, elle n’a pas fait preuve d’innovation majeure, ne cédant pas, par exemple, à la mode des téléphones pliants, dont beaucoup ont espéré qu’ils puissent relancer les ventes. Apple campe sur ses bases : proposer une offre haut de gamme (prix d’entrée, 969 euros pour l’iPhone 15), tandis que le marché se fragmente sur les appareils de basse et moyenne gamme.
Autre enseignement, le retour en force de Huawei en Chine. Frappé par les sanctions américaines, qui l’ont notamment empêché d’accéder à la suite de services de Google (Gmail, Maps, YouTube, etc.) et aux dernières générations des puces, le géant de Shenzhen revient en force. Dans le dernier rapport trimestriel consacré au marché chinois par Counterpoint, en date du 26 octobre 2023, Huawei ne prend que 11 % de parts de marché en volume en Chine mais avec une croissance de 41 %.
Rebond en 2024
Selon IDC, le marché des smartphones haut de gamme – dont le prix excède les 800 dollars (730 euros) – dépasse désormais les 20 % de parts de marché. Counterpoint estime qu’en 2023 Apple a écrasé le marché des appareils premium, avec 71 % de parts de marché, en recul cependant par rapport à 2022 (75 % de parts de marché).
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