C’est un groupe discret, et c’est pourtant le deuxième acteur le plus important de l’industrie hôtelière en France, derrière Accor. En France, le conglomérat chinois Jin Jiang possède, au travers de sa filiale Louvre Hôtels, plus de 900 établissements répartis sur le territoire – environ la moitié sont franchisés.
Cette puissance de l’empêche pas d’être, en France, en perte de vitesse. Ses trois principales marques, Campanile (279 hôtels en France), Première Classe (231) et Kyriad (205), semblent dépassées face à des concurrents comme Ibis (Accor), ou B & B. Au total, en 2022, le groupe a « perdu » 18 hôtels par rapport à 2021, quand B & B en créait 58 sur la même période, selon les chiffres du cabinet MKG.
Le plan stratégique à cinq ans, que le nouveau patron de Louvre Hôtels, Federico Gonzalez, présentait à ses partenaires financiers lundi 18 décembre, entend inverser la tendance. Au total, 400 millions d’euros d’investissements seraient prévus, dont 70 % pour la France – soit 280 millions d’euros environ. L’Hexagone est en effet le premier marché de Louvre Hôtels, qui fût créé par la famille Taittinger, avant d’être racheté en 2006 par un fonds américain, Starwood Capital, puis par Jin Jiang en 2015.
Un coup de jeune
Avec ce plan, l’ambition est de rénover 80 % du parc d’ici cinq ans – à commencer par les 160 hôtels dont le groupe est propriétaire. Nouvelles chambres, nouvelle décoration des espaces communs, nouvelles façades… L’idée est de donner un coup de jeune et de faire monter en gamme ces enseignes, en particulier les Campanile, figure de proue de Louvre Hôtels.
« Campanile, c’est un peu comme Courtepaille, c’est une marque de zones périphériques pour laquelle les Français ont beaucoup d’affect. Elle a connu son heure de gloire auprès des familles et des VRP au moment du tout-automobile, quand les Français aimaient ce côté néorustique associé à la modernité. Mais elle est devenue ringarde, notamment car il y a eu très peu d’investissements ces derniers temps », analyse Philippe Doizelet, consultant spécialisé en hôtellerie au cabinet Voltere.
« Chez Louvre Hôtels, cela va faire plus de quinze ans qu’il ne se passe quasiment rien en France. Le développement s’est concentré sur la Chine, confie un ancien cadre de cette entreprise. Or, dans l’hôtellerie, il faut se renouveler tous les six ou sept ans pour rester attractif. En termes de service commercial, de service client, le groupe est loin de ce que font les concurrents. »
« On peut faire mieux », concédait, face à la presse, Federico Gonzalez. Cet Espagnol, qui a fait sa carrière chez Procter & Gamble, chez Disneyland Paris, et au sein du groupe hôtelier Radisson (une autre filiale de Jin Jiang), veut, outre les rénovations, proposer de nouveaux services aux franchisés. Il aimerait également faire entrer, dans les cinq années à venir, 200 hôtels supplémentaires dans son périmètre, notamment en développant deux marques récentes, Hosho (auberges de jeunesse) et Tulip Hôtels & Résidences (qui proposent des appartements pour des séjours longue durée). D’autres hôtels, en revanche, ont vocation à sortir du réseau.
