L’habillement est devenu l’un des postes de consommation les moins prioritaires des ménages français. L’érosion de ce marché n’est pas nouvelle : en quinze ans, il a baissé de 15 % en valeur et de 10 % en volume. Sur les huit premiers mois de l’année, il a perdu encore plus de 6 % en valeur par rapport à 2019, selon l’Institut français de la mode (IFM). Cette tendance générale masque cependant de grandes disparités entre les marques et les différents segments du marché.
L’entrée de gamme résiste bien, avec une offre large et renouvelée, qui capte une clientèle à la recherche des prix les plus bas. Les acteurs historiques en France (Kiabi, Gémo), qui doivent faire face aux acteurs du Web (Amazon, Shein), ont su moderniser leurs collections et améliorer leur expérience client en magasin ou en ligne. Ils doivent toutefois concilier la rentabilité de leur modèle de masse avec les enjeux de responsabilité sociale et environnementale.
Le milieu de gamme se contracte et se concentre. Depuis cinq ans, une succession de crises a entraîné la disparition ou les difficultés des marques les plus fragiles, comme Camaïeu, Naf Naf et d’autres. En revanche, Zara, H&M et Uniqlo restent des leaders mondiaux grâce à leur envergure, à la clarté de leur positionnement (respectivement la « mode accessible », l’« éclectisme des tendances » et le « minimalisme intemporel ») et à la performance de leur organisation. Le 12 octobre, Uniqlo a ainsi publié des résultats supérieurs aux objectifs, avec un bénéfice en hausse de 8,4 %.
Le segment premium et luxe abordable (Lacoste, ba & sh, Soeur, Balzac…) est, en moyenne, en croissance depuis quinze ans. Sa réussite tient à la capacité de cette catégorie de marques à créer une affinité identitaire avec leurs clients, qui sont à la recherche de collections exclusives et qualitatives. Ce segment est arrivé à maturité en France : son relais de croissance est le développement international.
Enfin, le luxe français et les « marques de création » demeurent le segment le plus dynamique : il regroupe des acteurs qui se distinguent par une vision singulière et des moyens importants pour susciter le désir de leurs clients à travers les défilés, les boutiques, la communication ou les collaborations. Elles couvrent les tranches de prix les plus élevées et touchent une clientèle internationale à travers une offre diversifiée, où les accessoires de mode tels que la maroquinerie et la chaussure tiennent une place importante.
Deux grands défis
Pour parachever ce tour d’horizon, le segment de la seconde main devrait progresser onze fois plus vite que le marché traditionnel dans les cinq prochaines années. Il a représenté, en 2022, 6 milliards d’euros pour les vêtements, les chaussures et la maroquinerie (IFM, novembre 2022), contre 45 milliards pour le neuf (y compris chaussures et maroquinerie) (Insee).
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