A la communauté urbaine de Caen la mer, on n’est pas peu fiers du « coup de com » réussi en mai. Alors que des milliers de jeunes à travers la France vivaient dans l’angoisse des résultats d’admission dans l’enseignement supérieur, la collectivité a inondé les réseaux sociaux d’une vidéo humoristique cassant les codes de la communication institutionnelle. On y voit un personnage, le maléfique Parcours’Sup, flanqué de son fidèle Al Gorithme, interpeller de vrais étudiants dans la rue à l’occasion du dernier carnaval étudiant de la ville. « Je voulais vous pourrir la vie en vous envoyant quelque part où vous ne seriez pas heureuse. [Mais] vous êtes heureuse d’être à Caen alors ?… », se désole le méchant, incarné par un comédien, devant les réponses positives spontanées des jeunes rencontrés. Cette vidéo a fait sourire 1,6 million de personnes sur Instagram, 45 000 sur TikTok et presque autant sur YouTube.
« Notre idée était de marquer les esprits des jeunes de terminale et de leur famille, avec une vidéo drôle et rythmée qui fait parler. Et qui les attire, en leur rappelant que Caen est une ville étudiante dynamique, pas un territoire endormi seulement lié à l’histoire du Débarquement », explique Roméo Peuvrel, le responsable de la mission attractivité de Caen la mer. Il raconte cela en déambulant le long du port de plaisance du chef-lieu du Calvados, où l’on croise quelques grappes d’étudiants, malgré la période estivale. Situé face au nouveau quartier de la Presqu’île, qui donne à voir cette modernité que promeut la ville aux jeunes, c’est l’un des lieux privilégiés de la population étudiante. Sans compter la « fameuse » rue Ecuyère, pendant caennais de la « rue de la soif » à Rennes.
Les campagnes de communication pour attirer les étudiants, internationaux notamment, sont monnaie courante dans les grandes écoles d’ingénieurs et de commerce, ainsi que dans les universités des plus grandes métropoles. Mais le fait que des collectivités territoriales, aussi diverses que Caen, Strasbourg, Metz ou encore Saint-Etienne, fassent des étudiants une des cibles principales de leur politique de marketing territorial est récent.
« Rentabiliser les équipements »
« Après s’être longtemps concentré sur l’attractivité des entreprises, d’un côté, et des touristes, de l’autre, on voit, depuis une dizaine d’années, cet intérêt croissant des villes pour attirer et fidéliser les étudiants sur leur territoire », confirme Vincent Gollain, directeur du département économie de l’Institut Paris Région et expert en marketing territorial. Dans un contexte de rigueur budgétaire, « les villes veulent rentabiliser au maximum les équipements qu’elles financent ou cofinancent [bibliothèques, salles de sport, etc.] en attirant de nouveaux publics », avance-t-il.
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