L’application gratuite la plus téléchargée en France, mardi 22 août, était… chinoise : Temu, une plate-forme de commerce en ligne qui offre aux consommateurs français le meilleur et le pire de l’e-commerce façon empire du Milieu. Son slogan – « shop like a billionnaire » (« achetez comme un milliardaire ») – annonce, non sans ironie, le programme : les prix sont tellement bas que le client pourra s’offrir tout ce qu’il veut.
Pour les habitués des applications chinoises d’e-commerce, l’interface de Temu est familière. On y trouve des centaines de produits, de vêtements et de gadgets improbables à des tarifs défiant toute concurrence. Pilulier de voyage, gratte-dos télescopique en forme de griffe, tablier de rasage de barbe, mais aussi chaussures pour femme à partir de 0,35 euro. La liste est accompagnée de messages promotionnels introduisant un sentiment d’urgence : « Quantités limitées, déstockage », peut-on lire sur la page d’accueil, émaillée de comptes à rebours pour profiter de « ventes flash » ou de frais d’envoi gratuits.
Catalogue infini, prix cassés, promotions permanentes : le modèle de Temu n’est pas très différent de celui de sa maison mère, Pinduoduo, plate-forme de commerce en ligne chinoise lancée en 2015, qui a ciblé la Chine rurale avec des achats groupés pour concurrencer les entreprises établies, à savoir le numéro un du commerce en ligne dans le pays, Alibaba, et le numéro deux JD. com.
Marketing numérique agressif
Cependant, Pinduoduo, désormais numéro trois avec 37,64 milliards de yuans (4,8 milliards d’euros) de chiffre d’affaires au premier trimestre 2023, a réussi, avec Temu, ce que ses deux rivaux n’étaient jamais parvenus à faire : exporter son succès. Il y a quelques années, Alibaba était la seule plate-forme chinoise à revendiquer une empreinte significative à l’étranger, mais le succès de son site international, AliExpress, est resté modeste.
Entre-temps, de nouveaux champions nationaux ont ouvert la voie. Ainsi de TikTok, plate-forme de vidéos courtes fondée par ByteDance, concurrente de Facebook et Instagram pour capter l’attention des jeunes du monde entier. Ou de Shein, e-commerce de vêtements uniquement disponible hors de Chine, qui a vu ses ventes exploser à la faveur des confinements liés à la pandémie de Covid-19.
Fondé en juillet 2022, et d’abord lancé aux Etats-Unis, Temu s’inscrit dans la lignée de Shein : il envoie des produits depuis la Chine directement aux consommateurs. Grâce à un marketing numérique agressif, l’application est devenue la plus téléchargée aux Etats-Unis à l’hiver 2022. Même approche en Europe – et notamment en France –, où Temu a ouvert en avril 2023. « Le modèle de Temu a un objectif clair : acquérir des utilisateurs aussi rapidement que possible, mettre les fournisseurs en concurrence pour offrir le meilleur au plus bas prix, et répéter l’opération », explique Ivy Yang, consultante chinoise en communication, établie à New York.
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